三年疫情結束后，留給企業(yè)的一道統(tǒng)一命題是“如何在經濟復蘇階段，實現(xiàn)快速領跑？”

當下，經濟復蘇的發(fā)令槍已經打響。在今年的地方兩會上，多數(shù)省份將2023年GDP增速目標設置在5%-6%之間，并將擴大內需，刺激消費作為實現(xiàn)增長的首要手段。

“擼起袖子加油干”重新成了人們的口號。

在這種背景下，冉冉上升的國牌該如何應對新環(huán)境下的諸多挑戰(zhàn)，并利用經濟復蘇機會實現(xiàn)跨越式增長，是一道值得深思的問題。

01 國牌崛起浪潮中，機會與挑戰(zhàn)并存

國牌崛起已經是一股不可阻擋的時代潮流。

中國宏觀經濟研究院產業(yè)經濟與技術經濟研究所、新華社新媒體中心和分眾傳媒去年發(fā)布的《中國消費預期指數(shù)報告》顯示，越來越多國牌受到消費者追捧，國潮經濟已成為推動社會經濟發(fā)展升級的重要引擎。

去年“雙11”，在天貓首輪促銷成交額過億元的102個品牌中，國牌占比超過一半。

這些品牌中，不僅有李寧、波司登這樣的傳統(tǒng)國潮國牌，還有薇諾娜、元氣森林、瑞幸咖啡、小罐茶、空刻意面等快速上升的新晉國牌。

總之，國牌對進口品牌的替代正在加速。

上海財經大學教授鐘鴻鈞對此認為，國牌崛起是國內整體制造業(yè)創(chuàng)新能力提升以及90后、Z世代對本土文化消費自信的綜合結果。

而在這股國牌熱中，機會與挑戰(zhàn)并存，更多品牌因為沒能處理好產品的持續(xù)創(chuàng)新與品牌破圈，終成曇花一現(xiàn)。

CBNData統(tǒng)計數(shù)據顯示：“中國消費市場上70%的爆品存活周期不足18個月”。

這些爆品的速生速死與市場環(huán)境從增量市場切換成存量市場有關。

當前，國內市場正面臨著五大挑戰(zhàn)：一是人口增長的紅利消失了，去年我國總人口凈減少85萬人，社會進入人口增長紅利向人才紅利轉型期；二是流量紅利結束了，早在2018年，中國就進入互聯(lián)網的下半場，2022年我國網民數(shù)量為10.51億，互聯(lián)網普及率為74.4%，除去老人小孩，基本觸頂。三是線下實體的流量被腰斬，四是傳統(tǒng)的電商的紅利不再，五是興趣電商的流量變現(xiàn)能力減弱。

在這五大挑戰(zhàn)下，過去純靠買量起來的網紅品牌突然玩不轉了，他們發(fā)現(xiàn)效果廣告投到后面ROI是倒掛的。

這個現(xiàn)象也好理解，只要看看互聯(lián)網平臺與日俱增的獲客成本就知道買量的投入回報比只會越來越低。

數(shù)據顯示，2012年微博的獲客成本為11元，2020年年變?yōu)?95元；快手2018年的獲客成本是31元，到2021年時變?yōu)?39元；拼多多2019年的獲客成本是160元，到2021年前三季度變?yōu)?32元……

這些動輒翻數(shù)倍的獲客成本無疑會轉嫁到廣告主身上，一旦你的產品復購率跟不上，買量只會是一種緣木求魚的行為。

有這樣一個形象比喻：“買量相當于釣魚，做品牌是養(yǎng)魚，如果不養(yǎng)魚，魚只會越釣越少，越釣越累”。

三年疫情結束后，留給企業(yè)的一道統(tǒng)一命題是“如何在經濟復蘇階段，實現(xiàn)快速領跑？”

當下，經濟復蘇的發(fā)令槍已經打響。在今年的地方兩會上，多數(shù)省份將2023年GDP增速目標設置在5%-6%之間，并將擴大內需，刺激消費作為實現(xiàn)增長的首要手段。

“擼起袖子加油干”重新成了人們的口號。

在這種背景下，冉冉上升的國牌該如何應對新環(huán)境下的諸多挑戰(zhàn)，并利用經濟復蘇機會實現(xiàn)跨越式增長，是一道值得深思的問題。

01 國牌崛起浪潮中，機會與挑戰(zhàn)并存

國牌崛起已經是一股不可阻擋的時代潮流。

中國宏觀經濟研究院產業(yè)經濟與技術經濟研究所、新華社新媒體中心和分眾傳媒去年發(fā)布的《中國消費預期指數(shù)報告》顯示，越來越多國牌受到消費者追捧，國潮經濟已成為推動社會經濟發(fā)展升級的重要引擎。

去年“雙11”，在天貓首輪促銷成交額過億元的102個品牌中，國牌占比超過一半。

這些品牌中，不僅有李寧、波司登這樣的傳統(tǒng)國潮國牌，還有薇諾娜、元氣森林、瑞幸咖啡、小罐茶、空刻意面等快速上升的新晉國牌。

總之，國牌對進口品牌的替代正在加速。

上海財經大學教授鐘鴻鈞對此認為，國牌崛起是國內整體制造業(yè)創(chuàng)新能力提升以及90后、Z世代對本土文化消費自信的綜合結果。

而在這股國牌熱中，機會與挑戰(zhàn)并存，更多品牌因為沒能處理好產品的持續(xù)創(chuàng)新與品牌破圈，終成曇花一現(xiàn)。

CBNData統(tǒng)計數(shù)據顯示：“中國消費市場上70%的爆品存活周期不足18個月”。

這些爆品的速生速死與市場環(huán)境從增量市場切換成存量市場有關。

當前，國內市場正面臨著五大挑戰(zhàn)：一是人口增長的紅利消失了，去年我國總人口凈減少85萬人，社會進入人口增長紅利向人才紅利轉型期；二是流量紅利結束了，早在2018年，中國就進入互聯(lián)網的下半場，2022年我國網民數(shù)量為10.51億，互聯(lián)網普及率為74.4%，除去老人小孩，基本觸頂。三是線下實體的流量被腰斬，四是傳統(tǒng)的電商的紅利不再，五是興趣電商的流量變現(xiàn)能力減弱。

在這五大挑戰(zhàn)下，過去純靠買量起來的網紅品牌突然玩不轉了，他們發(fā)現(xiàn)效果廣告投到后面ROI是倒掛的。

這個現(xiàn)象也好理解，只要看看互聯(lián)網平臺與日俱增的獲客成本就知道買量的投入回報比只會越來越低。

數(shù)據顯示，2012年微博的獲客成本為11元，2020年年變?yōu)?95元；快手2018年的獲客成本是31元，到2021年時變?yōu)?39元；拼多多2019年的獲客成本是160元，到2021年前三季度變?yōu)?32元……

這些動輒翻數(shù)倍的獲客成本無疑會轉嫁到廣告主身上，一旦你的產品復購率跟不上，買量只會是一種緣木求魚的行為。

有這樣一個形象比喻：“買量相當于釣魚，做品牌是養(yǎng)魚，如果不養(yǎng)魚，魚只會越釣越少，越釣越累”。

如果說宏觀數(shù)據只是給人驚鴻一瞥，那么具體到企業(yè)微觀層面的操作則會讓人印象深刻。

君樂寶、今麥郎、東鵬飲料、瑞幸咖啡、泰蘭尼斯、空刻意面……這些企業(yè)的飛躍式增長邏輯可以用三個詞來概括——“創(chuàng)新、傳播、聚焦”。

創(chuàng)新層面，不論是君樂寶的簡醇酸奶，還是今麥郎的涼白開、泰蘭尼斯的“時尚童鞋”、空刻意面的意大利面、以及每日黑巧的“燕麥奶黑巧”，其共同的打法是創(chuàng)新出一個新品類。

對于消費品行業(yè)而言，很多時候科技的壁壘并沒有那么強，真正的創(chuàng)新是品類創(chuàng)新，是終極的創(chuàng)新，也是最容易成功的創(chuàng)新。